世界杯前、中、后期的营销都是一次绝佳时机

　　可口可乐带来了一部全新的宣传片——“Believing Is Magic”，主要还是以青春洋溢的氛围为主，在广告片中，一位女生走到街道中间，喝了一口可口可乐，然后整个街道变得非常热闹，礼花从天而降，人们欢庆着、奔跑着，为自己喜欢的足球队摇旗呐喊，女生仿佛自己也身处世界杯现场，但是她喝完最后一口可乐之时，时空静止了，街道又恢复了往常的安静。可口可乐的品牌理念，倡导“Real Magic 畅爽带劲, 尽享此刻”，给年轻人带来欢乐、追求新生活，世界也因此变得更加丰富多彩。

　　啤酒品牌也是赞助世界杯的大户，而百威这次拔得头筹，成为世界杯啤酒品牌的唯一赞助商。

　　近期，百威也发布了一部世界杯宣传片——《世界就在这一杯》。整个短片仅仅只有52秒的时长，百威走的是悬疑风格，吊足了观众的好奇心。

　　在短片中，第一幕是梅西将一个盒子交给了一位神秘人，并且说了一句“把它们送往世界各地”，于是该神秘人带着这个盒子展开了世界各地的周转，期间内马尔和斯特林也相继出镜。

　　观众会不由的好奇，为什么要把盒子送到世界各地？盒子里面装有什么神秘物件？最后，短片揭晓答案，这是装有世界杯入场劵的盒子，观众也自然理解了前面的情节设置。

　　Predator Edge、X Speedportal与Copa Sense三款球鞋

　　另一大世界杯玩家服装巨头阿迪达斯，它更多的聚集于将产品和世界杯文化相结合，特别是在球鞋服饰上，阿迪达斯顺势推出三款世界杯款球鞋，分别是X Speedportal、Predator Edge和Copa Sense，阿迪达斯官方透露，这三款球鞋的设计灵感来自卡塔尔世界杯的官方比赛用球，并融入了更加新潮的设计理念。

　　甚至在进博会期间，阿迪达斯还特设世界杯主题互动区域，隆重展出历届世界杯比赛用球，细数这一世界性体育盛会的光辉岁月。

　　各大世界性品牌开开始忙于世界杯营销，意图提前抢跑这场体育盛会。

　　世界杯营销、体育营销也并不是毫无争议的，特别是在全球经济波动之下，市场营销也必然受到影响，使得一些企业也在考虑大笔资金投入体育营销之中究竟值不值得？

　　有从事体育营销的行业人士认为：“体育营销对于品牌来说并不是短期立竿见影的，它是一个长期投资行为，这注定是一条比较漫长道路，在这个过程中，品牌需要不断的梳理体育营销趋势，不断的作出新的调整和营销规划。”

　　从2018年的俄罗斯世界杯的品牌参与情况来看，品牌咨询公司Interbrand在俄罗斯世界杯前夕发布的全球最具价值100大品牌名单中，有84个品牌参与到了体育营销，可以见体育营销的参与度之高。

　　但是也有很多品牌是达不到世界杯赞助商门槛条件的，它们参与世界杯营销的当时更多的是“蹭”世界杯热度，甚至绝大多数时候是在“风险边缘”游走，有的侵权使用世界杯标志等行为，这些并不都是符合世界杯赞助商条款。

　　回看从1903年第一届乌拉圭世界杯开始至今，世界杯已经成功的举办了21届，在这几十年中世界杯营销始终不断进阶。Morketing也观察到，关于体育营销风向正在发生新的转变，主要可以概括为以下三点。

　　消费者已经看够了，品牌无聊的赞助形式，仅仅是刷屏曝光已经给品牌带来的价值越发减少了。因此，很多品牌参与体育营销中，开始注重创意的表达，用内容创意让用户形成主动的破圈传播效应。

　　一项Digital Turbine的研究报告数据显示,62%的受访者表示他们可能会查找在世界杯期间播放的广告,93%的人表示他们会考虑购买他们在广告中看到的产品。其中有个重要的数据，有53%的受访者认为他们在世界杯期间看到的广告有趣很重要,而51%的受访者认为情绪化或温暖人心很重要。

　　也就是说趣味性的创意和内容正在发挥越来越大的作用，还记得2018年世界杯期间，华帝打出“法国队夺冠退全款”的活动，在户外广告出街之后，引起了消费者的自发性传播。

　　一直以来竞技体育所代表的是一种自强不息、坚持不懈的奋斗精神，全世界各国的体育健儿们为数年一届的体育盛会，经历长期累月的训练，只为在大赛中获得好成绩，为国争光。

　　当品牌遇上体育盛会，品牌从最早期的赞助商品，到拿到赞助商名单，铺天盖地的横幅广告标语，到如今，品牌慢慢的意识到，如何将体育精神与品牌价值观、品牌理念相结合才是高超的传播方式。

　　比如说，蒙牛一直在提倡“天生要强”的品牌理念，签约谷爱凌、中国女足，形成强大的体育IP营销势能，还有宝洁在奥运会期间推出《谢谢你，妈妈》的短片，将伟大的母爱与体育精神进行紧密结合起来，收获不少消费者的好评。

　　对于中国品牌来说，随着国内市场的竞争进一步加剧，走向海外市场是必然的一步，充分的参与国际化竞争中去，但是在营销策首先会面临第一个问你，如何向海外的消费者讲述“我是谁？”的问题。

　　全球性的体育赛事，作为连接世界人民的桥梁，对于全球化品牌来说，是一次向全球消费者介绍自己的绝佳时机，体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是品牌与消费者建立直接交流的方式。

　　比如，中国品牌海信，连续两次成为世界杯的赞助商，使得品牌在海外的声量快速上升，由此带动了产品销量的提升，体育营销把海信的国际化推向新的高度。

　　至此，体育营销变得更加注重内容创意、品牌精神、国际化必备的形式，即使市场营销形式不断变化，但体育营销始终有一席之地，体育营销不死。

　　最后，2022年卡塔尔世界杯已经“开战”，这对于绝大部分品牌来说，世界杯前、中、后期的营销都是一次绝佳时机，这场盛会在全球范围内有着最广泛的观众基础，品牌都应该积极的参与其中。

　　文章转载自微信公众号：Morketing（ID：Morketing）